ارزش ویژه برند

مجموعه­ ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند بوده است، داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد (گردن^[۱] ،۲۰۰۲).

با توجه به تعریف فوق، ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کننده از یک برند بوده که توسط عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کننده از کیفیت کالایی است که مصرف می­نماید.

(آکر و جوچمیستالر ۲۰۰۱) ارزش ویژه­ برند به عنوان دارائیهای یا بدهی ­های برند تعریف می­گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می­شوند. او مفهوم ارزش ویژه­ برند از دیدگاه مشتری را سازه ­های چند بعدی دانسته که دارای چهار متغیر پنهان مرتبه دوم  شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری به برند می­باشد. آنچه که در کلیه­ تعاریف ارزش ویژه­ برند توسط پژوهشگران گوناگون تأیید می­گردد این است که ارزش ویژه­ برند، ارزش افزوده ای است که به جهت وجود برند به وجود می­ آید.

(سریواستاوا و شوکر ،۱۹۹۱)در ارزش ویژه­ برند مبتنی بر دیدگاه مشتریان، دانش برند کلید ایجاد ارزش ویژه برند است؛ زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تأثیر می­گذارد. ارزش ویژه­ برند مبتنی بر مشتری مثبت زمانی شکل می­گیرد که مشتریان به محصولات دارای برند در مقایسه با محصولات بدون برند، واکنش مثبتی نشان دهند. در واقع در این مدل، دانش مشتری عامل ایجاد تمایزها است که این تمایزها در نگرش مشتریان به شکل ارزش ویژه برند منعکس می­گردد. بنابراین میتوان ادعا کرد ارزش ویژه برند، پل استراتژیکی را از فعالیت­های گذشته به آینده­ بازاریابی به وجود می­ آورد و زمینه مناسبی را برای فعالیت در این عرصه برای متخصصان بازاریابی فراهم میکند(کلر، ۲۰۰۳).

ارزش ویژه برند منفعت فزاینده و ارزش افزوده به یک محصول، توسط نام آن برند است مانند کوک، لیویلس، کداک و نایک^[۲]( فرکوهار و همکاران^[۳]، ۱۹۹۱). از زمانی که ” ارزش ویژه برند” مطرح شد، توجه رو به رشدی در میان پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن بوده است (کوب والگرن و همکاران^[۴]،۱۹۹۵ )، که همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند شده است. ارزش افزوده توسط نام برند(کوب و همکاران، ۱۹۹۵)، منفعت فزاینده (کاماکورا و راسل^[۵]، ۱۹۹۳) تفاوت بین ترجیح کلی برند و ترجیح چند ویژگی مبتنی بر سطوح ویژگی اندازه گیری شده هدف دار(پارک و سرینیواسان^[۶]،۱۹۹۴)و کیفیت کلی و تمایل انتخاب (آگروال و رائو^[۷]،۱۹۹۶).

از دیدگاه مشتری محور، کلر^[۸](۱۹۹۳) ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیرات متمایز تعریف می کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور).

براساس میزان ارزش ویژه برند، پروفسور دیوید آکر (۱۹۹۱) برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن، و سمبلی مفهوم سازی می کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا ازآن کاسته می شود.

با اتخاذ دیدگاه اطلاعات اقتصادی، اردم و سوایت^[۹](۱۹۹۸)، بحث کرده اند که ارزش ویژه برند مشتری محور، ارزشی از برند به عنوان یک نشان قابل قبول از موقعیت یک محصول است.

به طور کلی تر، ارزش ویژه برند به عنوان ارزش افزوده به یک شرکت، کسب و کار یا مشتری بیان می شود که با برند به محصول اعطا می شود(فرکوهار، ۱۹۸۹).

مک کوئین^[۱۰](۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین ارزش محصول برند دار برای مشتری و ارزش آن بدون برندگذاری تعریف می کند.

یو و دانته^[۱۱](۲۰۰۱)ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ های مختلف مصرف کنندگان بین یک برند اصلی و یک محصول بی برند زمانیکه هر دو، سطح مشابهی از مشوق های بازاریابی و ویژگی های محصول دارند، تعریف می کنند(فوکال، ۱۹۹۵^[۱۲]).و نهایتاً اینکه، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می گردد. ارزش ویژه برند، ممکن است در طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنانکه در قیمت ها، سهم بازار و سودآوری، برند برای شرکت به ارمغان بیاورد (کاتلر و کلر^[۱۳]،۲۰۰۸).

ارزش برند ^[۱۴] و ارزش ویژه برند

راگیو و لئونو^[۱۵](۲۰۰۷) مدل مفهومی جدیدی  را ارائه می کنند که ارزش برند را به عنوان دو مفهوم جداگانه اما مرتبط به هم معرفی می کند. در این مدل ارزش ویژه برند به عنوان مفهوم درون فردی در نظر گرفته می شود که تاثیر فعالیت­های بازاریابی و ارزش برند (که برابر با فروش یا ارزش جایگزینی برند می باشد) را تعدیل می کند. چنین دیدگاهی به مدیران کمک خواهد کرد تا با درکی بهتر از جایگاه ارزش ویژه برند در رابطه با ارزش برند بتوانند به بهترین شکل ممکن ارزش ویژه و نهایتاً ارزش برند خود را افزایش دهند. به دلیل اینکه ارزش ویژه برند و ارزش برند به دیدگاه­ های منحصر به فردی دلالت می کنند، و هم چنین به این دلیل که ارزش برند مفهوم وسیع تری است که ارزش ویژه برند را در کنار سایر مفاهیم دربر می­گیرد، بنابراین این دو مفهوم نم­ی توانند دو روی مختلف یک سکه باشند. این محققان بیان می دارند که تفکیک تئوریکی این دو مفهوم گام نخست در توسعه ابزارهای بهتر برای سنجش ارزش برند و ارزش ویژه برند به شمار می رود.

[۱]– Gordon, 2002

[۲]– Coke, Kodak, Levi’s, Nike

[۳]– Farquhar, Han, and Ljiri,1991

[۴]– Cobb-Walgren et al,1995

[۵]– Kamakura and Russell, 1993

[۶]– Park and Srinivasan,1994

[۷]– Agarwal and Rao, 1996

[۸]– Keller, 1993

[۹]– Erdem and Swait, 1998

[۱۰]– McQueen, 1991

[۱۱]– Yoo, dothu, 2001

[۱۲]– Focal,1995

[۱۳]– Kotler and keller, 2008

[۱۴]– Brand value

[۱۵]– Ragio and Leono, 2007