تصویر ذهنی محصول

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. دیوید اگیلوی (۱۹۵۳) اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت­هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه­ های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت­ها شامل نام هایی که برای این پدیده آورده شده است، یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است، اجزاء تصویر محصول، ابزار اندازه­گیری آن، و ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرآنه آن می­باشد.

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر  می­گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت­ها، کامیابی ­ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی- عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف ­کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی­ های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود.

فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روان شناختی، طبقه­ بندی حالت­ها، اولویت­ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده­ای داشت.

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می­پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند.

لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می­آید ساخته می­شود.

دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

۱-       تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف ­کننده شناسایی می­شود.

۲-       تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف­ کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می­یابد.

۳-       تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرآیند­های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می­گیرد.

۴-       در جایی که تصویر محصول نقش مؤثری دارد، درک واقعیت و ماهیت­ های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است.

راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می­دهند. علاوه بر عوامل روان شناختی، مارک­های تجاری می­توانند به مصرف­ کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارک­های تجاری می­توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارک­های تجاری فقط اسامی، واژه­ ها و عبارات، علامت­ها، طرح­ها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می­توانند برخی تولیدات شرکت­ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این­ها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می­ آورد، شخصیت است.

در مورد مارک­های خانوادگی مقوله ­های مربوط به گسترش مارک­ها اغلب بر اساس ویژگی­ های مشترک، انتخاب می­شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می­پندارد که میل و اشتیاق مصرف­کننده را به خرید تقویت می­کند.

تحقیق راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است. به نظر وی تصویر ذهنی مثبت از یک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می­شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می کند که آگهی­های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت های خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه استفاده از آگهی های تبلیغاتی بایستی به گونه­ای باشد که تصویر ذهنی مصرف­کننده را تقویت کند.

ویکتور فلچر(۲۰۰۵) نشان می­دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف­کننده روی ویژگی­هایی مانند قیمت،کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می­دهد که مصرف­کننده، مارک را انتخاب می­کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تأثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.

راب مکویین (۲۰۰۵) معتقد است که برند می­تواند به عنوان نقش موثری را در فرایند بررسی، تشخیص و انتخاب مصرف کننده داشته باشد.

اندازه گیری تصویر محصول

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روش­های مختلف برای اندازه ­گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(۱۹۶۸) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه­گیری کردند در روش آنها داده­ ها جمع آوری، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می­دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری را اندازه گیری کردند. این ابعاد شامل: تصویر مارک تجاری در حالت­های رقابتی، نقاط ایده آل مصرف­ کننده، تصاویر آگهی­ های تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوت­های شخصیتی بود.

بولمر (۱۹۸۴)، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تأکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تأکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می­تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق کند و این به وسیله تجربه­ های مصرف­ کننده برانگیخته شده است. وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف­ کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیت­های بازاریابی حدس زده می شود.

انواع تصویر:

پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:  تصویر علامت تجاری، تصویر محصول، تصویر تداعی کننده، تصویر استفاده کننده، تصویر استفاده، تصویر­ذهنی.

به طور کلی اولین گام در ایجاد تصویر محصول تاکید بر چی‍ز­هایی است که افراد با یک برند یا شرکت تداعی می­کنند. این تداعی ها می­توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً  اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می­خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند (همان منبع، ۱۳۸۳، ۲۵۷-۲۵۶)

موقعیت

تصویر یک برند، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن برند فکر و احساس کنند.

معنا

این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می­کند، معانی ضمنی بی­شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها، شامل معانی نام ­های تجاری فراهم می­ آورد. چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می­ گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می­ گیرد. درست همان گونه که برای نام­ های تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می­کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن ، یک برند را تداعی می­کنیم.

تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه­ ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات برند متمرکز می­شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره برند فکر می­کنیم به آن صفات بیاندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این می­تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و درصدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان­ها کوشیده ­اند با هزینه­ های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده­ اند.

تعیین نام و نشان تجاری می­تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه ­های مختلف می­تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف­ کننده کمک می­کند محصولاتی را که مفید می­داند، شناسایی کند.

خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می­ خرد، خوب می­داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می­شود که می­توان بر اساس آن درباره ویژگی­های خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشان تجاری شرکت فروشنده باعث می­شود که ویژگی­های منحصر به فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکت­های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می­دهد که بازارها را تقسیم بندی کند.

نتیجه گیری:

چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نام های تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می کنیم.

تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان ها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده اند.

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف می تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند، شناسایی کند.